本篇文章適合從未接觸過使用者訪談的新手閱讀。
為什麼我們需要使用者訪談？
你是否曾經遇過，在商業競賽、課堂專案或執行Side Project，遇到無法找到『使用者在意什麼』或無法鎖定目標客群的痛點呢？
以我在商管學生的會議討論上，主軸通常聚焦在『如何解決問題』，而非『這些問題為什麼要被解決』上。我們花費大量時間在思考解方、商業模式，甚至找了商業模式畫布來驗證解方是否有效。
這些都是好的訓練，然而唯一出問題的點是：我們並沒有蒐集證據進行討論，我們所設想的提案都以自身經歷為出發。說得好聽是有洞察力，說得難聽其實就是天馬行空。
依照這樣的思考流程提案，雖然提出了解決方法，往往會發現根本不能解決目標群眾的需求。
因此，是否有一種資料搜集方法，可以在會議前讓我們更了解商業問題的目標客群，進而在討論時透過現有資料建立更有邏輯的提案？
這時候我們需要的，就是使用者訪談了。
什麼是使用者訪談？
簡單來說，它是透過40分鐘至1小時的質化訪談，詢問受訪者特定經驗，並進一步透過問答知道受訪者行為背後的動機，重點在了解原因、脈絡、過程、與結果之間的關係與規律。本篇文章，我將從訪談架構、訪談事前準備到執行訪談的要領一步一步說明。本篇文章閱讀時間約為15分鐘，相當適合從未執行過訪談或使用者訪談初學者們閱讀！
事不宜遲，我們馬上開始吧！
使用者訪談的架構
透過詢問受訪特定一段經驗，使用者訪談可以匯聚不同使用者的共同需求、痛點。以下我將用黃金圈理論，來區分出使用者訪談的架構。
黃金圈理論
我認為，勵志演講人賽門・西奈克（Simon Sinek）在『先問，為什麼』一書提出的黃金圈理論，與使用者訪談所探詢的東西相當類似。本段落將簡單介紹黃金圈理論，並同步講述它為何能應用到使用者訪談的架構。
黃金圈如下圖右方，由外而內分別為What（做什麼）、How（怎麼做）、Why（為什麼），使用者訪談也大致分為這三個階段。
What（做什麼）
無論身處哪個行業、世界上任何組織或個人都知道自己做什麼。每個人都能說明自己在組織內負責什麼工作。定義做什麼相當容易，
也因此在使用者訪談中，我們通常先從受訪者特定經驗中的What請對方回答，例如：『你在安排大學四年課程時，最常使用什麼工具？』How（怎麼做）
人們知道怎麼做自己的工作，大家通常是用怎麼做來解釋為何使用這項工具而非另一項工具來達成目標，這個答案並不像做什麼那麼明顯，被詢問時，也需要一定時間來思考才能回答。
在使用者訪談中，我們會依據What階段的回答，進一步詢問使用者『想請你進一步描述，你在使用工具的流程是什麼嗎？』WHY（為什麼）
很少人能立即說明，自己為什麼會做現在所做的事情。為什麼指的並非賺錢，這是結果，不是原因，他是一個目的、動機和信念。你每天為什麼起床？你為什麼喜歡這份工作？
在使用者訪談中，必須讓受訪者描述一段經驗，讓對方透過回憶活化自己使用特定工具的經驗後，更進一步詢問使用流程背後的動機。聽得有些不懂？讓我用一個例子來說明。
使用者：「當要安排大學四年課程時，我會開啟Excel的工作表，每個工作表代表一個學期來整理。」
這時候我們就可以進一步詢問，「想請你分享，為什麼你想透過Excel的工作表整理課程規劃呢？」
使用者：「因為Excel的排版就很像課表，我能輕鬆在表格上建立課表，不需要像Word一樣還要插入表格。
另外因為大學四年共有八個學期，是各自獨立的，所以工作表能馬上區分各個學期，讓我能輕鬆地安排課程。」
這時候我們就知道，受訪者使用Excel的原因是方便性，他希望能輕鬆建立課程規劃而不在文書功能上花太多心思。
在這個階段，若有受訪者在前面階段提出了一個籠統的概念，例如他說「我都用Excel做課程規劃，因為很方便。」我們也可以進一步詢問「方便的原因是？」
這時，藉由持續詢問「為什麼？」或釐清細節，就可以讓我們取得受訪者的需求與動機。
大部分組織或個人的行為模式，通常都是從黃金圈由外向內，也就是從做什麼、怎麼做，到為什麼。
原因相當簡單，大家通常都從比較清楚的事開始做，最後才輪到比較模糊事。我們相當了解自己在做什麼，有時也說得出怎麼做，但很少表示自己為什麼會做這些事
這個『為什麼』就是使用者訪談要探尋的。
使用者訪談架構統整
因此，若你要執行一個訪談，可粗分為這三個部分：
- What（詢問特定經驗）
- How（詢問經驗的流程）
- Why（追問！詢問為何使用者特定經驗、釐清籠統概念）
要特別注意的是，每問一個新問題，就必須照著上面三個步驟走一次。通常會有一個What，一個How與很多個Why，這些Why都是追問，並且在訪談過程中是最重要的。唯有詢問為什麼，並進一步詢問更多為什麼才能找到受訪者回答背後的原因，並且加以驗證。
訪談前準備
在正式執行一個訪談前，一個團隊必須確定：
- 研究目標
- 訪談對象是誰/人數
- 時間地點
- 人事規劃/訪綱
以下將逐項說明。
確認研究目標
白話來說，是「我們想了解的事情」是什麼。研究目標本身並不需要過於複雜，盡量在一兩句話釐清，並同時同時考慮團隊打算如何使用研究結果。
最簡潔的一句話是：「我們想了解…（研究目標），並用以…（如何使用研究結果）。」
舉例來說，本團隊Side Project的目標，是希望創造一個優化版的課程地圖讓大學生更方便地進行課程規劃。
因此我們想了解科管院大學生自己安排大學四年課程的經驗與痛點（確認研究目標），並用以設計出讓大學生覺得更有參考價值的課程地圖（如何使用研究結果）。
鎖定訪談對象
訪談對象就是提案或產品設計之後的目標客群。要考慮誰最適合提供這些資訊，設定出2–3個條件後，再設定出子族群。設定目標客群相對直觀，這邊提供幾個可以思考的面相：年齡、職業、是否特定經驗、生活習慣。
這時候你們應該會遇到以下問題：
Ｑ：如果時間來不及，想一次多訪幾位怎麼辦？
Ａ：一般的訪談通常只訪談一位受訪者，但因專案時程較急迫，我們的專案決定增加到每次2–3位，為了避免訪談時有偏誤，我們做了以下防護措施：
- 受訪者不可同年級，避免經驗類似而在訪談過程被對方的經驗拉著走
- 受訪者專長必須不同，原因同上
Ｑ：一個專案要訪談多少人？
Ａ：此題沒有正確答案。在我過去的經驗當中，小型Project訪談對象人數約為15人，使用者訪談交由4–5位團隊成員分別訪問，大約需要花費一週的時間完成。但這些純屬個人經驗，人數多寡依據不同專案有不同的配置，基本上人數安排在團隊成員有共識的情況下決定即可。
Ｑ：子族群怎麼設定？
Ａ：子族群人數盡量相同，避免產生偏誤。
子族群存在的目的，是避免只訪談到目標群眾的特定一個族群，進而在訪談時只取得單一面向的訪談結果，偏離專案走向。
以我們在蒐集課程地圖專案的訪談者時，以年級與主修課程作為考量因子，區分出了目標群眾的子族群：
- 受訪者由一到四年級分為四個族群，每一年級的平均人數為3人。
- 盡量找到不同主修課程的受訪者，但因主修課程選擇多樣，因此不針對不同主修課程做人數限制。
時間地點
我們希望時間是受訪者可以掌控的。受訪者來參與訪談是面對一個未知的環境，若讓他無法擁有一些掌控權，可能增加他對於參與訪談的緊張程度。請先與專案團隊的成員擬出可以進行訪談的時間，並寄送表單給受訪者，讓他們選擇自己有空的時間進行訪談。
地點的選擇，我們列出了幾個必備條件，若遵循以下清單則選擇的地點將能更理想：
- 安靜的環境（不需要到一根針掉到地上都聽得很清楚，但換位思考一下，你總不希望在充滿叫賣聲的夜市被要求回答問題，30分鐘才能離開。）
- 使用者本身熟悉的場域（例如直接邀請學生受訪者到學校的圖書館討論室受訪。）
- 半開放性：有一點點的隱私（人容易受到外在環境影響，若選在鄰座有其他客人的咖啡廳，受訪者會因外在環境有其他物件，而更謹慎地回答，這也許不是你所樂見的。）
綜合以上敘述，學校圖書館的討論室、系窩或系館很少人去的沙發區，都是很好的選擇喔。
人事規劃
訪談過程中，會有一位主訪人與一位筆記員，以下為彼此負責的任務：
主訪人：引導訪談與發問，並攜帶訪綱隨時紀錄。
筆記員：用電腦打字紀錄重點，加速聽錄音檔。
擬定訪綱
訪綱的擬定其實沒有想像中這麼難處理，共可分為幾個部分：
- 開場白
- 研究問題
- 暖身問題
- 正式訪談問題
- 追問方式
開場白
列出開場白的逐字稿，能讓初次執行訪談的團隊有一個參考依據，避免訪談一開始就卡詞。我們將開場白分為兩部分：自我介紹與訪談介紹。
研究問題
這部分不需要多花時間準備，將前述的研究目標一字不差貼上來即可，用意是提醒團隊成員與自己，你們的訪綱必須遵照研究問題。
團隊在討論訪綱時相當容易發散，因此一但感覺『問這個問題好像有點怪怪的欸…』時，就可以回到研究問題，重新審視。
暖身問題
就像你跟不認識的人第一次約會，你們先從彼此有關的領域詢問問題，交換彼此的意見。訪談的暖身問題必須具體明確、容易回答且是開放式的問題。
請列出3–5個暖身題，若能針對訪談對象的經驗客製化暖身問題，將有效幫助緩解緊張的氣氛。
正式訪談問題
這部分的問題，並不需要列到相當多題，因為在正式訪談問題中，你將會問出一個問題後持續追問，以前述的What-How-Why持續詢問。
追問方式
還記得在使用者訪談架構提到的：
藉由持續詢問「為什麼？」或釐清細節，就可以讓我們取得受訪者的需求與動機。追問分為兩種：釐清模糊概念與詢問使用者背後的動機。我們通常會在受訪者回答問題時找尋關鍵字，假設對方講到了一個我們認為值得詢問的點，可以用以下問句請對方進一步描述：
- 請問你對…的想法
- 請問你…(行動)…的目的呢？
- 你做…(這件事)…的原因是？
至於訪綱如何擬定，極力推薦搭配這篇文章服用使用者訪談-問句起手式全集。其中有許多乾貨，由於已整理得相當完整，我就不在此多贅述了。
訪談流程
實際上，一個訪談如何進行？我們來看看。
在受訪者來之前的座位安排與人數
請盡量安排受訪者的座位是在距離出口較近，並與主訪人呈L字型排列，也就是兩者的座位必須呈90度互相垂直的座位。主訪人與受訪人的位置不應該過近與過遠，彼此距離維持大約0.8–1公尺即可！
若受訪者只有一位，則一位主訪人與一位筆記員是最好的，盡量不要讓第三位專案成員來參與訪談。若受訪者是兩到三人同時參加，則最多可以多邀請一位筆記員。人數上不可以差距太大，否則會讓受訪者以為他參加了某某公司的團體面試，壓力未免也太大。
開場
以下內容為正式訪談的訪綱：
自我介紹
「你好，我們是六個科管院大四的學生，我是今天的主訪人xx，在我們旁邊這位是筆記員xx。今天會由我跟你們進行訪談。」
介紹本次訪談目的
「我們想要在這學期建立一個新的課程地圖，所以這次的訪談，想聚焦在你自己進行課程規劃的經驗。
「今天的訪談大約四十分鐘，會有兩個部分。
「我們會先跟你簡單聊聊，了解一下彼此，接下來才會進入到正式的訪談，會請你分享規劃必修課程的經驗。這是一個輕鬆的過程，也沒有任何標準答案，所以請放心地回答，不用有任何壓力。
「這次的訪談只會用於專案研究用，不會對外公開。也就是只有專案團隊跟在正式進入訪談前，想請問你願意接受錄音嗎？」
詢問暖身題
詢問暖身問題的用意，是讓使用者回答易答的開放式問題，放鬆戒心。雖然是輕鬆的問答，但暖身問題必須要有明確的回答方向，暖身問題並不等於隨便且鬆散。
舉例來說，一個不好的暖身問題是：『你在做什麼？』
雖然是開放式問題，但它並不明確。
使用者這時候會想，主訪人要我回答的是現在在做什麼，還是昨天做了什麼，抑或是我的大學四年在做什麼？受訪者的腦袋瘋狂運轉，嘴裡卻吐不出文字，能比有這個還更尷尬的時刻嗎？
因此，這個問題應該有更明確的指示：『你這學期有上什麼課程嗎？』
受訪者一聽到，只需要在近期的5–6個大學課程中找出自己喜歡的，並加以陳述。就算受訪者真的不愛學習，主訪人只要找其他話題聊，順便虧一下自己也覺得大學課程都很無聊，就有達到放鬆氣氛的效果了。
最後一個問題，通常是跟這次訪談有關，可以算是拉起了正式訪談的序幕。
正式訪談
正式進入訪談，針對使用經驗，請對方以流程的方式描述。
這時候的主訪人要有決心 ——接下來的訪談靠你罩了。
約有八成至九成的問答將由你主持，這時筆記員將專心做訪談筆記，只有在發現主訪人漏問了特定問題，或認為特定細節值得詢問時才會出聲。
請遵守一個原則：先問What，再問How，追問以Why為主。
直接以我們的訪綱為例，為了知道大學生在安排大學四年課程，我們詢問受訪者自己規劃課程的經驗：
第一部分：了解規劃課程的流程、在意的因素→找到規劃課程的痛點
What｜在安排大學四年的課程時，你最主要考慮的因素是什麼？→詢問出最在意的事情，透過追問找到痛點
How｜能請你具體描述一下，你是如何規劃大學的課程的？請問你在排課的時候，採取了什麼行動？
Why｜持續詢問『為什麼』探索需求，並針對敘述中不清楚之處釐清細節後，進一步詢問「想做的原因是什麼」。
第二部分：詢問使用何種工具→了解使用該工具背後的原因
What｜你是用什麼工具來規劃四年課程的呢？
How｜那你用這個工具的主要原因是什麼呢？
Why｜持續詢問『為什麼』探索需求，並針對敘述中不清楚之處釐清細節後，進一步詢問「想做的原因是什麼」。
第三部分：看現有課程地圖產品→了解現有產品的不足
直接讓受訪者實際操作，並要求對方使用放聲思考法，描述使用產品的過程遇到了哪些問題，團隊成員則在旁邊紀錄。
結束訪談
結束是最輕鬆的部分了，也許你可以直接說：「好的，目前我們所收集到的資料差不多了，今天的訪談就這樣吧！」。
但記得，受訪者在剛才的40分鐘中對你掏心掏肺，口水量不比忘記買生日禮物給另一半而正在道歉的人還少。因此你可以用一句話來暗示話題的結束。這句話五花八門、形式不拘，歡迎多嘗試幾次找到最適合你的結語。
是我的話，我會詢問對方是否有要補充任何事情，製造結束的氣氛。
「那，從剛剛的訪談到現在，你還有什麼想要補充的嗎？」
如果受訪者回答沒有，話語的主控權就在你身上，是結束整個訪談的最佳時機。如果受訪者還有想補充的，也不是壞事不是嗎？
結語
以上就是一個使用者訪談的應該要注意的事項，希望本篇文章能幫助到你。
這篇文章的產生，如果沒有其他先進的努力是不會有的，以下是本文章的參考資料，也很建議你閱讀喔。
